Diferența dintre brand și marcă constă în principal în conținutul conceptual, percepția publică și valoarea emoțională pe care acestea le transmit. Deși termenii sunt adesea folosiți interschimbabil, ei au semnificații distincte în contextul marketingului, managementului de brand și dreptului comercial. Marca este un termen juridic și comercial mai restrâns, în timp ce brandul este un concept mai larg, care implică identitatea emoțională, valori și relația pe care o companie sau un produs o are cu consumatorii.

1. Definiții generale

a. Marca

Marca este un concept juridic și comercial, care se referă la un semn distinctiv care permite identificarea și protejarea legală a produselor sau serviciilor unei companii. O marcă poate fi compusă din:

• Nume: Denumirea unui produs sau a unei companii.
• Logo: Un simbol grafic distinctiv asociat cu un produs sau companie.
• Slogan: Un enunț concis care descrie sau promovează produsul sau serviciul.
• Simboluri: Orice alte semne vizuale (inclusiv culori sau forme specifice) care ajută la identificarea unui produs.

Mărcile sunt protejate legal prin înregistrare și oferă drepturi exclusive proprietarului asupra utilizării lor. De exemplu, marca „Nike” este protejată, iar compania are dreptul exclusiv de a folosi acest nume în scopuri comerciale.

b. Brandul

Brandul este un concept emoțional și perceptual, care se referă la reputația și identitatea unui produs, serviciu sau companie în mintea consumatorilor. Un brand reprezintă ceea ce simt și gândesc oamenii despre acel produs sau companie, incluzând percepțiile lor despre calitate, valoare și identitate.

Un brand include nu doar elementele vizuale și verbale asociate cu un produs (nume, logo), ci și valori emoționale, promisiuni, experiențe și asociații care vin împreună cu produsul sau serviciul. De exemplu, brandul Apple este mai mult decât o marcă comercială; este perceput ca un simbol al inovației, tehnologiei premium și designului elegant, ceea ce construiește o legătură emoțională puternică cu consumatorii.

2. Funcția legală și comercială a mărcii

a. Rolul juridic al mărcii

O marcă oferă protecție legală unei companii sau unui individ împotriva contrafacerii și utilizării neautorizate a numelui sau a simbolului său. Prin înregistrarea unei mărci, compania obține un drept exclusiv asupra numelui sau simbolului și poate să își protejeze produsele sau serviciile pe piață.

• Înregistrarea mărcii: Mărcile trebuie să fie înregistrate la oficii specializate (de exemplu, Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci - OSIM) pentru a beneficia de protecție legală. Acest proces oferă drepturi de proprietate asupra mărcii și permite companiei să acționeze legal împotriva celor care îi folosesc marca fără permisiune.
• Exclusivitate și recunoaștere: Marca ajută la identificarea unui produs pe piață și la diferențierea acestuia de produsele concurente. Ea oferă cumpărătorului o garanție că produsul provine de la o anumită sursă și are o anumită calitate.

b. Funcția comercială a mărcii

Din punct de vedere comercial, marca este importantă pentru că oferă un punct de referință pentru consumatori. O marcă puternică poate spori recunoașterea produsului, dar nu reflectă neapărat toate valorile, emoțiile sau experiențele pe care le oferă brandul în ansamblu.

3. Dimensiunea emoțională și perceptuală a brandului

a. Brandul ca identitate emoțională

Un brand este mai mult decât un nume sau un logo; este tot ce înseamnă acel produs sau companie în mintea consumatorilor. Brandul aduce în prim-plan aspecte emoționale și subiective, cum ar fi modul în care consumatorii se simt în legătură cu produsul și valorile pe care aceștia le asociază cu el.

• Asocieri și promisiuni: Brandurile creează asocieri mentale pozitive, legate de calitate, fiabilitate, statut social, inovație sau experiențe de consum. De exemplu, brandul Coca-Cola este asociat cu prospețimea, bucuria și nostalgia, nu doar cu o băutură răcoritoare.
• Construirea unei relații: Brandurile reușesc să construiască relații emoționale cu consumatorii, ceea ce face ca aceștia să fie loiali unui anumit produs sau serviciu. Prin storytelling și strategii de marketing, brandurile creează o poveste în jurul unui produs, oferindu-i acestuia o identitate distinctă pe piață.

b. Percepția și valoarea brandului

Valoarea unui brand este dată de percepția publicului și de încrederea pe care consumatorii o au în acel brand. O marcă bine cunoscută, dar fără o strategie puternică de brand, nu va construi o legătură emoțională cu consumatorii, ceea ce o poate face vulnerabilă la concurență.

• Brand equity (capitalul de brand): Acesta se referă la valoarea unui brand din perspectiva consumatorilor. Brandurile puternice au un capital de brand ridicat, ceea ce înseamnă că sunt percepute ca fiind mai valoroase, iar consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru produsele sau serviciile lor.
• Diferențierea pe piață: Prin dezvoltarea unui brand puternic, o companie reușește să se diferențieze de concurență nu doar prin caracteristicile fizice ale produselor, ci și prin valoarea emoțională și identitatea pe care le comunică.

4. Componentele brandului și ale mărcii

a. Elementele mărcii

Marca este formată din elemente tangibile și vizuale care pot fi protejate legal și folosite în scopuri comerciale. Aceste elemente includ:

• Nume: Numele companiei sau al produsului.
• Logo: Designul grafic asociat cu marca.
• Slogan: Mesajul scurt asociat cu marca.
• Simboluri: Culori, fonturi și alte elemente grafice care identifică un produs.

b. Elementele brandului

Brandul este format dintr-un amestec de elemente tangibile (numele, logo-ul, sloganul) și intagibile, cum ar fi percepțiile, asocierile emoționale și experiențele pe care consumatorii le au cu acel produs sau serviciu.

• Identitatea vizuală: Logo-ul, paleta de culori, tipografia și toate elementele vizuale care ajută la identificarea brandului.
• Vocea brandului: Modul în care brandul se exprimă și comunică cu publicul său, tonul mesajelor și personalitatea brandului în interacțiunile cu consumatorii.
• Valori și misiune: Valorile fundamentale și misiunea companiei care definesc brandul și modul în care acesta dorește să fie perceput de public.

5. Exemple pentru clarificare

a. Marcă

Marca este, de exemplu, „Adidas”, un nume protejat legal și asociat cu o gamă largă de produse sportive. Logo-ul cu cele trei dungi este o componentă cheie a mărcii, protejată împotriva contrafacerilor și utilizării neautorizate.

b. Brand

Brandul Adidas însă include toate emoțiile și percepțiile asociate cu produsele sale – de la calitatea produselor, la performanță sportivă, stil de viață activ, și până la valorile pe care le promovează, cum ar fi inovația și spiritul de competiție. Consumatorii nu cumpără doar un produs sportiv; ei cumpără un stil de viață și o identitate asociată cu succesul și mișcarea.

În concluzie, marca este un concept mai restrâns, legat de identificarea legală și protecția unui nume, simbol sau design utilizat pentru a reprezenta un produs sau serviciu pe piață. Brandul, pe de altă parte, este un concept mai amplu și mai profund, care include percepțiile emoționale, experiențele și valorile asociate unui produs sau unei companii. Marca este esențială pentru identificarea și protejarea produselor, în timp ce brandul este esențial pentru construirea unei relații durabile cu consumatorii și pentru diferentierea pe piață prin intermediul emoțiilor și valorilor pe care le reprezintă.